8月28日、ゼンショーＨＤが運営するすき家から、9月4日（木）AM9:00より、牛丼並盛を480円から450円に値下げすると発表があったのである。値下げに理由について、すき家は「昨今、原材料費やエネルギーコストなどの上昇により、物価高が続いています。このような経済環境の中、すき家の牛丼を多くのお客様により手頃な価格でお楽しみいただきたいという想いから、価格改定を決定しました。」と説明しているのである。
すき家の牛丼が売れているなら値下げする必要はないが、値下げするということは売れていない、伸び悩んでいるということと推測されるのである。インフレの影響で実質賃金が目減りしている経済環境は事実であるが、もう一つは、異物混入騒ぎが尾を引いているのかしれないのである。
翌29日、値下げ⇒収益悪化という連想ゲームが働いたのか、ゼンショーＨＤの株価は、一時前日比511円安（-5.36％）の9,015円と下落したが、終値は持ち直し9,325円（-2.11％）と値下がり率ランキングでは東証プライム80位となったのである。最近は、値上げ⇒収益改善と評価され株価上昇へつなげる企業が多いが、これと逆の評価になるのである。
同業の吉野家ＨＤは、すき家の値下げ⇒売上げ減少⇒値下げ競争⇒収益悪化という連想ゲームが働いたのか、終値は前日比252円安（-7.34％）とゼンショー以上に下落し、値下がり率東証プライム2位となったのである。このほかにも、外食産業の多くは連れ安となり、10位ハイディ日高、18位クリエイト・レストランツＨＤ、21位松屋フーズＨＤ、24位アークランズ、26位リンガーハット、29位壱番屋など、ファーストフード系の下落が目立ったのである。
